Crisi online: come affrontarle e portare a casa la pelle, tutta intera

Una crisi può capitare a qualsiasi organizzazione in qualsiasi momento e la sua cattiva gestione può avere gravi ripercussioni, fino alla chiusura o alla delegittimazione dell’organizzazione di fronte all’opinione pubblica.

La fiducia tra soggetti economici (produttori e consumatori, clienti e fornitori, per fare due esempi) è un requisito indispensabile per la sopravvivenza di ogni azienda. Questo legame, che si crea nel tempo attraverso comportamenti e comunicazioni aperte e coerenti, viene messo a rischio quando si verifica un evento di crisi^[1] e la risposta che ciascuna organizzazione è in grado di dare e comunicare all’interno e all’esterno risulterà fondamentale per preservarlo o distruggerlo.

Tra questi eventi possono essere annoverati incidenti in unità produttive, che coinvolgano o meno esseri umani o provochino danni all’ambiente; l’immissione sul mercato di prodotti difettosi; attività di boicottaggio messe in opera da gruppi di pressione; riorganizzazioni aziendali con licenziamenti; episodi di corruzione o evasione fiscale che riguardino i rappresentanti dell’organizzazione. L’avvenimento eccezionale diventa evento di crisi quando acquisisce o rischia di acquisire visibilità presso il pubblico.

Il crisis management è normalmente un processo di medio – lungo periodo che comprende attività da porre in atto prima, durante e dopo un evento critico per proteggere l’organizzazione dalle minacce o per ridurne l’impatto negativo. Tuttavia, l’avvento del digitale ha cambiato il modo in cui anche le crisi devono essere affrontate e gestite, e soprattutto la velocità con la quale questo va fatto.

Ne è un esempio un’attività che abbiamo svolto in passato per un nostro cliente, leader nel settore farmaceutico, produttore di un farmaco etico utilizzato in ambito oncologico: questo farmaco può, in rari casi ben documentati e diagnosticabili in anticipo, provocare gravi effetti collaterali. Una sera di metà novembre una trasmissione nazionale di inchiesta molto nota decise di affrontare questo tema in diretta, chiamando a testimoniare un dirigente aziendale, che non fu in grado di disinnescare subito la questione, poiché non era sufficientemente informato.

Nelle settimane successive alla trasmissione, le discussioni spontanee tra gli utenti e le citazioni del prodotto esplosero letteralmente, passando da una media di qualche unità a diverse centinaia.

Chiamati dall’azienda a collaborare nella gestione della crisi online, il nostro intervento si articolò in tre distinte fasi:

1. analizzare e mappare la grande massa di citazioni spontanee presenti in rete e in continuo aggiornamento (di cosa si parlava, dove se ne parlava, con quale sentiment – positivo, negativo o neutro) per definire la più opportuna strategia di intervento;
2. identificare fonti indipendenti online (testate medico-scientifiche) che presentassero correttamente la tematica (per fortuna ce n’erano diverse, alcune molto autorevoli);
3. creare e gestire delle campagne di keyword advertising volte a creare traffico di utenti interessati alla tematica verso le pagine delle fonti indipendenti selezionate.

Nel grafico che segue è mostrato l’andamento del sentiment delle citazioni spontanee del prodotto nelle 52 settimane successive all’evento (un anno completo di attività): come si può osservare, nei 12 mesi il sentiment delle citazioni spontanee è passato da 100% negativo a in netta prevalenza positivo, con diverse settimane positive al 100%.

La gestione di una crisi è “fluida” per definizione, vale a dire che segue percorsi ogni volta diversi e peculiari: tuttavia, ci sono almeno due cose da fare assolutamente.

 1. Pianificare (prima di agire)

Idealmente, ogni azienda dovrebbe prepararsi ad intervenire PRIMA che una crisi le scoppi tra le mani. Se, tuttavia, questo non è stato fatto, è essenziale che allo scoppio della crisi si proceda innanzitutto definire un piano d’azione che includa specifici piani di comunicazione rivolti a tutti gli stakeholder coinvolti (è evidente che parlare della crisi con un consumatore è diverso che parlarne con un’Autorità di controllo).

Si deve quindi creare un Team di persone adeguatamente formate incaricate di gestire tempestivamente ed efficacemente la situazione. A questo Team dovrà essere affidata in esclusiva la gestione dei contatti con gli stakeholder. Questo Team si occuperà di preparare comunicati e messaggi-chiave sulla crisi, seguendo le linee-guida predefinite nei piani di comunicazione.

Occorre infine identificare gli stakeholder, elemento che permetterà all’organizzazione di comunicare in modo corretto ed efficace con i diversi pubblici interessati allo sviluppo della crisi. Questa mappatura deve includere un piano specifico di social media crisis management, per evitare l’errore frequente di sottovalutare la rete, che con i suoi influencer e opinion leader ci tiene quotidianamente informati, con tempi di diffusione dei contenuti (soprattutto negativi) molto più rapidi rispetto ai mass media tradizionali.

 2. Gestire (e non farsi gestire)

Durante la crisi è preferibile evitare di non comunicare, chiudendosi a riccio e sfuggendo al confronto diretto con i pubblici di riferimento, ma assumersi le proprie responsabilità e applicare meccanismi correttivi, facendo comprendere agli stakeholder per quale motivo quel dato problema non si ripeterà mai più. In effetti, molto probabilmente i media – in particolare – si interesseranno comunque della crisi e l’assenza di comunicazione si tradurrà semplicemente nel mancato governo dell’evento, con amplificazione degli effetti negativi sulla reputazione dell’azienda o dell’organizzazione coinvolta.

Una gestione efficiente della crisi, ed in particolare delle crisi online, richiede la sua profonda comprensione: se all’interno di un’organizzazione non sono presenti risorse umane specializzate in questa materia, può essere opportuno affidarsi a professionisti specializzati e competenti, che siano in grado di costruire scenari di crisi prevedibili e individuarne le soluzioni, proteggendo il patrimonio e la reputazione dell’impresa o dell’organizzazione coinvolte.

^[1] Tra le varie possibili definizioni di crisi, ci sembra particolarmente efficace la seguente:
«La crisi è l’effetto dell’accumulo di uno o più eventi, interni o esterni all’impresa, che, in ragione
della loro improbabilità e imprevedibilità, o per negligenza, creano una situazione di
emergenza e di destabilizzazione del sistema organizzativo, in grado di compromettere le
attività presenti e future e le relazioni con il pubblico, con danni a vari livelli, ma con la
caratteristica di offrire anche nuove opportunità di sviluppo».
(Sergio Veneziani, La comunicazione nelle situazioni di crisi, pag. 160, Ed. Il Sole 24 Ore)