Contenuti effimeri: sopra la giornata, nulla

L’attenzione dell’utente è la vera nuova moneta che i brand si contendono all’interno delle varie piattaforme di comunicazione con i contenuti in organico e quelli a pagamento. Non è il tempo degli utenti, e nemmeno i like o i “condividi”, ciò che le varie piattaforme promettono alle aziende che decidono di investire tempo e denaro su di esse, ma è la possibilità di catturare o attirare l’attenzione di sempre più persone.

Più persone si iscrivono a un social, più è grande la promessa di attenzione che la piattaforma può offrire alle aziende che decidono di investirci.

Perfetto, ma c’è solo un enorme e non trascurabile criticità: la soglia dell’attenzione che ciascuno di noi riesce a investire è sempre più bassa. L’attività di scrolling – ovvero di far passare velocemente i vari contenuti che appaiono sulle homepage dei social network – sta abituando le persone a una quantità di input sempre più alta, là dove però il tempo che ci è concesso per assimilare ogni contenuto è sempre lo stesso. Il nostro cervello dunque valuta rapidamente, si stufa subito di qualcosa che non riesce a mostrarsi immediatamente come degno di attenzione e del tempo che questa richiede.

All’interno di uno scenario di questo tipo, perché creare qualcosa – anche di estremamente valido, accattivante – che, dopo essere stato lanciato nella marea di contenuti che si possono trovare sulle piattaforme social, sparisce dopo 24 ore, riducendo ancora di più la possibilità che a un certo punto venga visto?

I contenuti effimeri

Dal latino tardo ephemĕrus, e dal greco EPHÈMEROS, composto da EPÍ (“sopra”) e HĒMÉRA (“giorno”); è effimero qualcosa che esiste, che nasce, vive e scompare nell’arco di una sola giornata. Creare contenuti “a tempo”, pensati per scomparire dopo poco, per essere visti solo da chi ha avuto la fortuna o la prontezza di andare a guardarli, all’interno di un ecosistema come quello della comunicazione digitale dove sembra che tutto vada studiato alla perfezione e pianificato per rimanere e contribuire all’immagine sia grafica che reputazionale del brand (o della persona), può essere un’azione di rottura, di ribellione alla costante ricerca di perfezione e compostezza che questi ambienti-vetrina ci portano a mantenere.

All’interno di una strategia di comunicazione digitale svolgono un ruolo ben chiaro:

1- Coinvolgimento immediato

Cliccare sulle storie, o leggere che un contenuto sarà disponibile solo per un brevissimo lasso di tempo, risulta più attraente per la nostra attenzione. Anche se magari non ci facciamo caso, siamo sempre un po’ più attenti quando facciamo passare velocemente le storie di Instagram, e quando leggiamo in una newsletter che c’è un’offerta solo per la settimana corrente andiamo subito a vedere di che si tratta, anche se al momento non siamo particolarmente interessati. La curiosità la fa da padrone.

2- Autenticità e trasparenza

È importante ricordare che decidere di creare contenuti effimeri non significa pubblicare un contenuto non pensato, privo di una propria identità e in linea con il tone of voice tenuto dal resto dei contenuti del brand.

I contenuti effimeri permettono al brand di condividere però contenuti inusuali, differenti dal solito, come dei dietro le quinte, dei momenti informali, più autentici, mostrando quindi un lato più umano e meno teso a quell’ideale di perfezione da vetrina.

3- Visibilità temporanea senza sovraesposizione

Non tutte le azioni e le iniziative di un brand sono perenni, e creare un contenuto pensato per attirare immediatamente l’attenzione su un evento o una notizia inserita all’interno di una piccola finestra di tempo presenta inevitabilmente elementi – sia visivi che testuali – completamente differenti rispetto a un contenuto che veicola una parte integrante della personalità e dei valori del brand.

4- Aggiornamenti in tempo reale

La creazione di contenuti che permettono di mostrare un evento o un’iniziativa in tempo reale, senza davvero preoccuparsi troppo della resa grafica, della palette, della messa a fuoco dell’obiettivo. Contenuti che possono essere davvero il più spontanei possibile, per mostrare non solo come l’evento si stia svolgendo eliminando tutti i filtri e contribuendo a una narrazione il più obiettiva possibile, ma anche per dare agli utenti di essere presenti.

5- Partecipazione del pubblico

I contenuti effimeri permessi sui social – come le storie o le live di Instagram (se si decide di non salvarle) – consentono di inserire una serie di elementi che favoriscono l’interazione tra brand e pubblico, come box domande, sondaggi, quiz. Tutti elementi che non solo aumentano le azioni andando così a favorire l’algoritmo e la visibilità del brand, ma che rafforzano il legame che l’utente a con il brand stesso, lavorando su un piano più umano e personale.

6- Contestualità e tempestività

I trend sono mode, e come tali sono passeggeri. Ma riuscire a lavorare su un trend, su un contesto che già di sua natura ha breve durata e acquista un senso completo solo all’interno del proprio breve lasso di tempo permette di intercettare tutta una fetta di pubblico che lo trova interessante o divertente. Cavalcare un trend è un modo per uscire dai propri schemi senza allontanarsi troppo dalla propria identità di brand, e danno la possibilità di sperimentare e di dare libero sfogo alla creatività.

7- Flessibilità creativa

La paura di pubblicare qualcosa che non sia totalmente in linea con il brand spesso blocca la creatività, la voglia di provare nuovi approcci. I contenuti a tempo limitato permettono di sperimentare, di tentare nuovi approcci comunicativi più creativi e inusual. Permettono di sondare il terreno verso un possibile cambiamento.

8- Costruzione di narrazioni seriali

Le narrazioni, le storie sono ciò che ci porta a empatizzare, ad affezionarci, a farci vivere il mondo e i vari personaggi intorno a noi; ecco perché lo storytelling è uno dei tanti elementi più importanti che chi lavora per costruire l’identità di un brand deve saper costruire. I contenuti effimeri contribuiscono a questa narrazione, a creare quei colpi di scena, quegli intrecci, quei momenti salienti che coinvolgono il pubblico, spingendolo a seguire il brand.

9- Cibo per l’algoritmo

Ogni social ha il proprio algoritmo, ma ogni algoritmo ha fame della stessa cosa: contenuti che tengano gli utenti all’interno del social. Più si pubblica, più si fanno interagire gli utenti, più ci si mostra attivi e più l’algoritmo ci darà visibilità. I contenuti effimeri servono anche a questo: per pubblicare un numero maggiore di contenuti – senza intasare troppo la nostra pagina – facendo contento anche l’algoritmo.

10- Senso d’urgenza e di esclusività

Essendo contenuti destinati a svanire entro breve tempo, riescono a generare nel pubblico un senso di urgenza, di esclusività, alimentando negli utenti il desiderio di rimanere aggiornati e di non perdere le novità legate al brand. Sapere che qualcosa sparirà in breve tempo e che non è in alcun modo recuperabile, genera quella che viene definita FOMO, ovvero la paura di rimanere esclusi da un contesto, e dalle conversazioni e dai contenuti che poi vi faranno riferimento.

Come ogni strumento, anche i contenuti effimeri però devono essere ben inseriti all’interno di una strategia, così da creare una sinergia insieme agli altri contenuti e ai differenti format, plasmando la voce del brand a 360°.