Contrastare le fake news grazie agli analytics: il caso IVSI

Gli investimenti in tecnologie di raccolta dati e analytics da parte delle imprese italiane continuano a crescere e, nel 2021, hanno superato per la prima volta i 2 miliardi di euro (fonte: Osservatorio Big Data del Politecnico di Milano).

A fronte di una importante crescita quantitativa di dati raccolti, si riscontra anche la maturazione di diversi fenomeni, tra cui l’attenzione verso l’utilizzo di dati non strutturati. Tali dati sono informazioni digitali presenti online in forma grezza, non strutturata, appunto: ad esempio, post e commenti, immagini, file audio e video. Sono sempre più numerose le iniziative volte a monitorare cosa pensano le persone su un determinato argomento, sfruttando l’ascolto dei dibattiti in rete, sui social e sul web, dove gli utenti si sentono liberi di esprimere senza filtri il proprio pensiero.

È sufficiente analizzare qualche dato per capire come l’ascolto della rete e dei social sia un’attività imprescindibile quando si parla di marketing e comunicazione, ma non solo. Sono più di 50 milioni gli italiani che accedono a Internet ogni giorno e 41 milioni quelli attivi sui social media (fonte: Report Digital 2021). Da un rapporto dell’Osservatorio permanente Censis – Ital Communications emerge, inoltre, che 14 milioni e mezzo di italiani utilizzano Facebook per avere notizie e 4 milioni e mezzo si informano solo attraverso i social network.

Diventa evidente come le opinioni degli utenti si formino prevalentemente in rete.

Oggi le tecnologie informatiche permettono di «ascoltare» il flusso di contenuti e commenti che ogni giorno circolano nel web e nei social, estrapolando sono le informazioni di nostro interesse.

Il cosiddetto “listening” può essere utilizzato per il monitoraggio di un brand, di un competitor, di un tema, di un evento o di un prodotto. In ogni caso le notizie raccolte, opportunamente trattate ed analizzate, diventano una preziosa fonte di conoscenza per le aziende e le organizzazioni al fine di conoscere in tempo reale opinioni, fatti ed eventi che riguardano il proprio settore di business e rilevare tempestivamente criticità potenzialmente dannose per il proprio business, come gravi fatti di cronaca o fake news, per organizzare in tempi rapidi una strategia di corretta informazione.

Il caso IVSI e la strategia dei contenuti

Nel 2019, l’IVSI (Istituto Valorizzazione Salumi Italiani) ha deciso di attivare un progetto di monitoraggio dei luoghi digitali di discussione del tema “consumo di salumi e carni di maiale”. Per diverse ragioni, il tema del consumo di salumi e carni era diventato nei mesi precedenti oggetto di un’intensa discussione in rete, che vedeva coinvolti numerosi ambiti quali sport, medicina e salute.

Dual ha così collaborato alla concezione e realizzazione di una strategia di monitoraggio del web basata sul processo di selezione, esplorazione e modellazione di grandi quantità di dati, al fine di scoprire schemi e relazioni e tradurli in informazioni con l’ausilio di un software di web sentiment analysis e social media intelligence offerta da Extreme, un partner specializzato.

Tra gli scopi di IVSI, quello di utilizzare i risultati ottenuti come strumento di Consumer Insight, cioè di comprensione profonda del punto di vista dei consumatori, dei loro interessi, delle loro paure, per poter sviluppare un eventuale e successivo progetto di comunicazione basato su contenuti il più possibile vicini e interessanti per il target.

L’analisi mirava a:

• individuare i siti rilevanti, gruppi, pagine social e influencer che trattavano l’argomento;

• segmentare e analizzare le citazioni per le diverse famiglie e tipologie di prodotto (Salumi/Carni di maiale);
• raccogliere opinioni (positive, negative o neutre) relative al consumo di carni e salumi, sia in termini generali che segmentando i dati secondo 3 diversi profili: bambini, anziani e sportivi;

• analizzare gli attori coinvolti nelle citazioni per loro tipologia (aziende, associazioni di consumatori, istituzioni, istituti di ricerca, giornalisti e blogger, semplici consumatori).

La ricerca è stata realizzata facendo leva su 3 elementi chiave:
1. Gli strumenti tecnologici per la raccolta, l’elaborazione e la gestione dei contenuti web e social acquisiti nel corso del progetto. Per il monitoraggio e l’analisi del web e dei social media è stata utilizzata è la piattaforma WebLive di Extreme: si tratta di uno strumento web-based semplice, integrato e potente, dedicato alla gestione e organizzazione delle attività di analisi online.
2. L’attività di analisi qualitativa da parte di un team di analisti specializzati, con una solida metodologia di lavoro e le competenze necessarie per assicurare elevati livelli di qualità nei risultati prodotti.
3. I report di progetto, quindi le modalità di «delivery» dei risultati e delle informazioni raccolte e scaturite dal processo di analisi, ai quali è stata dedicata particolare attenzione, avvalendosi di strumenti avanzati di data visualization per la creazione di grafici e infografiche.

Seguendo questa la metodologia, in 4 mesi di attività è stato possibile ottenere risultati molto interessanti.

Nel periodo di riferimento, sono state quasi 58.000 mention, tra le quali sono state selezionate 2.047 mention rilevanti, in riferimento a specifiche keyword precedente impostate nel sistema. Le mention sono state classificate come positive, negative e neutre rispetto alla carne di suino e agli insaccati nelle diverse accezioni.

Dall’analisi approfondita è emerso che spesso, mentre le discussioni “positive” si basavano su dati e informazioni ufficiali, evidenze scientifiche ed esperienze personali, le discussioni “negative” sono spesso il risultato di confronti avvenuti fra utenti disinformati, malinformati o vittime di vere e proprie fake news.

Instagram rispetto alle altre fonti concentra in percentuale il quantitativo maggiore di mention positive.

Ogni piattaforma coinvolta (social o sito web), è stata analizzata anche sotto il profilo del sentiment generale, offrendo la possibilità di catalogare ciascun luogo sulla base dell’attitudine ad ospitare discussioni positive, in cui poter focalizzare i messaggi di una futura campagna informativa, e negative, per valutare la diffusione di contenuti utili a contribuire al loro miglioramento.

L’analisi ha infine consentito anche di identificare e mappare gli account social più influenti e quelli più attivi nel generare discussioni e reazioni. In questo modo, la successiva azione di comunicazione ha potuto concentrarsi nei luoghi e verso gli utenti più sensibili.

Un altro dato che è stato possibile estrarre è stata la distribuzione delle citazioni relative al consumo nei BAMBINI, SPORTIVI e ANZIANI. Nel grafico, si nota come l’accezione negativa più alta sia associata al consumo nei bambini mentre la positività più alta è associata agli sportivi.

L’analisi finale redatta è stata la base di partenza per avviare progetti mirati a contrastare la disinformazione sui temi analizzati e promuovere il corretto ed equilibrato consumo dei prodotti presso specifici target quali i bambini, gli anziani e gli sportivi.

Articolo di: Alessandro Rosti