Dialogare in un mondo senza cookie (o quasi)

Gli investimenti pubblicitari delle aziende si sono spostati negli ultimi anni dai canali tradizionali (TV, Radio, Stampa, Cinema, Affissioni, Direct Mail) ai canali digitali (Search, Display – inclusi Video, Social Media, Classified/e-Commerce, e-mail e Audio Advertising): se non è già avvenuto, il 2023 vedrà il sorpasso della pubblicità online rispetto all’insieme di tutti i canali tradizionali[1].

Una buona ragione per spiegare questo fenomeno è la maggiore agevolezza nel misurare il ritorno degli investimenti fatti[2]. Efficaci campagne di digital advertising permettono di comunicare con specifici gruppi di consumatori, selezionati in base alle caratteristiche che ci interessano, evitando di sprecare budget a raggiungere persone che non sono interessate ai nostri prodotti o servizi; consentono, d’altro canto, di ottenere, via via che si gestiscono, una quantità crescente di informazioni (i c.d. “actionable insights”[3], informazioni puntuali e di valore sugli utenti che hanno interagito – o non interagito – con le campagne), che possono essere utilizzate per modificare e ottimizzare le campagne stesse, quasi in tempo reale. Con il risultato virtuoso di sprecare progressivamente sempre meno budget.

Così, si sono fatti strada nuovi formati di advertising – Purchase-based, Retargeting, Behavioral, Look-alike modelled e altri – che, attraverso tecniche di machine-learning, combinano la potenza dei dati demografici, comportamentali e contestuali per ottenere il massimo ritorno sugli investimenti[4]; e qualcuno[5] è già pronto a scommettere sugli sviluppi dell’Intelligenza Artificiale generativa, come destinati a rivoluzionare il mercato del Search Advertising.

Trascurando gli aspetti etici della questione, che meritano ben più autorevole approfondimento[6], è assolutamente evidente l’importanza per gli investitori di poter fare leva su strumenti e canali altamente ottimizzati e con un rapporto costo/risultato decisamente favorevole, sia in assoluto che rispetto agli strumenti e ai canali tradizionali.

Quando nel corso del 2024[7] Google cesserà di consentire per la personalizzazione dei messaggi pubblicitari l’utilizzo di cookie di terze parti nel suo browser Chrome (che è utilizzato da quasi i 2/3 degli utenti di internet), probabilmente diverranno più comuni a questo scopo l’approccio contestuale e l’utilizzo di algoritmi predittivi basati su dati di prima parte[8], cioè su quei dati che gli utenti attivamente e spontaneamente forniscono al sito attraverso la propria navigazione, i propri acquisti, i contatti con l’assistenza post-vendita, la compilazione di questionari di soddisfazione, ecc.

Ad ogni modo, siamo in presenza qui, secondo me, di una delle promesse almeno in parte mantenute della rivoluzione digitale: la possibilità per aziende e consumatori di interagire sullo stesso canale usato per comunicare, passando dalla comunicazione uni-direzionale, one-to-many, dei vecchi media a quella multi-direzionale, many-to-many, dei media digitali, che permettono alle persone di non essere più solo fruitori passivi ma di rendersi attivi e partecipi[9].

Questa nuova possibilità ha alzato le aspettative dei consumatori, di poter avere, eventualmente in cambio dei propri dati, una conversazione aperta e bi-direzionale con le aziende ed i loro brand, possibilmente sincrona, in ogni caso rapida e puntuale. Dal mio osservatorio posso dire che sono ancora davvero poche le aziende che ascoltano e sono aperte alla conversazione con i propri consumatori.

Eppure gli investimenti in tecnologie di raccolta dati e analytics da parte delle imprese italiane continuano a crescere[10]: non sono più, dunque, gli strumenti capaci di analizzare grandi moli di dati non strutturati a mancare, quanto piuttosto i professionisti, capaci di prendere in mano quelle analisi e farsi portavoce, all’interno delle aziende, delle opinioni e dei desideri dei consumatori, persino dei loro timori; soprattutto, di farsi portatori di un nuovo mindset di apertura al dialogo con questi.

Per iniziare a comprendere i nuovi trend e prepararsi ad affrontarli, consiglio spesso alle aziende di iniziare con un progetto-pilota, che le aiuti a mettere a fuoco, in concreto, le potenzialità di nuovi approcci collaborativi ai propri target.

In sintesi

Targettizzare al meglio i messaggi di marketing attraverso gli strumenti del digital advertising si può e, in uno scenario di risorse non illimitate, si deve: tecnologie sempre più avanzate aiutano gli investitori a muoversi in questa direzione.

L’ecosistema digitale che, per sua natura, permette ad aziende e consumatori di interagire sullo stesso canale usato per comunicare, genera nei consumatori l’aspettativa di poter avere, eventualmente in cambio dei propri dati, una conversazione aperta e bi-direzionale con le aziende ed i loro brand.

Sta alle aziende e ai loro manager adottare nuovi approcci più aperti e collaborativi con i propri target, eventualmente facendosi accompagnare all’inizio del percorso da partner esterni, con esperienze concrete in quest’area.

[1] https://confindustriaradiotv.it/gli-investimenti-pubblicitari-in-italia-negli-ultimi-15-anni-nielsen/

[2] https://www.nielsen.com/it/insights/2022/six-tips-and-best-practices-to-drive-better-roi-outcomes/

[3] https://ppcexpo.com/blog/what-is-an-insight-in-advertising

[4] Sull’online behavioral and data-driven digital advertising (OBA), si veda S. Aiolfi, S. Bellini, D. Pellegrini, “Data-driven digital advertising: benefits and risks of online behavioral advertising” in International Journal of Retail & Distribution Management, 8 Luglio 2021.

[5] Dentsu, Global Ad Spend Forecasts https://info.dentsu.com/ad-spend-may-2023-pdf

[6] European Commission, Directorate-General for Communications Networks, Content and Technology, Armitage, C., Botton, N., Dejeu-Castang, L.et al., Study on the impact of recent developments in digital advertising on privacy, publishers and advertisers – Executive summary, Publications Office of the European Union, 2023, https://data.europa.eu/doi/10.2759/672376

[7] https://blog.google/products/chrome/update-testing-privacy-sandbox-web/

[8] Si veda in proposito il White Paper “Cookie & cookieless world” di IAB dell’Ottobre 2022

[9] https://www.ekeria.com/it/blog/qual-e-la-differenza-tra-media-tradizionali-e-new-media

[10] Fonte: Osservatorio Big Data e Business Analytics del Politecnico di Milano https://www.osservatori.net/it/ricerche/comunicati-stampa/mercato-big-data-crescita