Gli elementi-chiave di successo di un sito web

Consumatori e professionisti di ogni settore e, più in generale, individui di ogni sesso, età e classe sociale utilizzano ogni giorno Internet tra le proprie fonti di informazione, per svolgere le proprie attività lavorative e organizzare il proprio tempo libero, per coltivare i propri interessi e la propria socialità; condividendo i propri dubbi, le opinioni e praticamente ogni aspetto della loro vita attraverso una molteplicità di strumenti (tra i quali spiccano in particolare i social network, nel bene e nel male), oramai sempre fruibili anche in mobilità.

Si tratta di un universo ricchissimo di informazioni profonde e rilevanti per la vita di aziende e associazioni, dato che coinvolgono spessissimo i loro prodotti e servizi, la loro qualità ed efficacia o i problemi connessi al loro consumo o utilizzo. E se non è ipotizzabile un controllo sui flussi di informazione e confronto spontaneo tra gli utenti online, è tuttavia indiscutibile l’opportunità per aziende e associazioni di accedere a questo universo di informazioni per analizzarlo, comprenderne i flussi e – se possibile – cercare di assecondare i bisogni informativi che questi flussi mettono in luce.

La nostra esperienza ci ha insegnato che, per potersi distinguere nel panorama dei siti normalmente seguiti dai propri stakeholder ed essere consistentemente inserita tra le loro fonti informative, qualsiasi azienda o organizzazione, nel ripensare la propria presenza online, debba porre al centro del suo processo di comunicazione proprio gli utenti dei propri prodotti o servizi, i loro interessi, i loro eventuali dubbi.

In questi anni abbiamo imparato che il flusso del progetto di ripensamento della propria identità digitale, rappresentata in prima istanza dal proprio sito, dovrebbe includere tre elementi principali (come vedremo, contenuti, struttura e promozione) e che la centralità degli utenti rispetto al sito dovrebbe essere coerentemente declinata in ciascuno di questi elementi, comprendendo le aree di lavoro che cercheremo di illustrare brevemente nei prossimi tre articoli.

Per quanto riguarda i CONTENUTI, che sono ciò che concretamente interessa agli utenti di qualsiasi sito, un’analisi preliminare delle citazioni online di un insieme di parole-chiave riguardanti i prodotti o servizi che costituiscono il campo d’azione dell’azienda o dell’organizzazione coinvolta, e i loro contesti di utilizzo, può consentire in tempi relativamente brevi di tracciare una mappa sintetica delle percezioni di questi temi, comprendendo di cosa si parla, quali sono i temi principali o i dubbi più frequenti, e con quale percezione (positiva, negativa o neutra). La comprensione del punto di vista dei propri utenti online può costituire un primo passo importantissimo nella definizione puntuale di una Digital Strategy che ponga gli utenti stessi al centro del processo di comunicazione su un dato tema.

In materia di contenuti, dunque, il sito dovrebbe

• presentare in modo chiaro e immediato l’azienda o l’organizzazione, i suoi obiettivi ed i vantaggi offerti ai propri stakeholder
• avere alla base, tra le proprie fondamenta, un progetto di Content Management (concretamente, un piano editoriale) che possa arricchirlo e completarlo, mantenendolo aggiornato nel corso del tempo
• prevedere dei percorsi di coinvolgimento gradualmente crescenti degli utenti, dall’iscrizione alle e-mail newsletter (da gestire per la massima efficacia del progetto nelle tre distinte fasi di Lead Generation, Profilazione ed Engagement), al download di studi e white paper; dalla visione di video, alla partecipazione a webminar dedicati a temi specifici di interesse per gli associati, solo per fare qualche esempio.

In termini di STRUTTURA (la piattaforma di erogazione dei contenuti, qualunque essa sia) il sito dovrebbe

• facilitare l’accesso degli utenti alle informazioni, dando rilevanza ai prodotti o servizi aziendali
• essere adatto ad una fruizione ottimale da dispositivi mobili (se possibile, dovrà essere sviluppato in ottica “mobile first”)
• comunicare attraverso la User Experience (“UX”) l’idea di una forte competenza e padronanza dei media online
• essere ottimizzato per l’indicizzazione da parte dei motori di ricerca (tenere cioè ben presenti anche le esigenze degli utenti “cibernetici” – gli spider di Google e degli altri motori, cioè gli algoritmi che determinano l’indicizzazione del sito).

Un discorso a parte merita la scelta della piattaforma tecnologica sulla quale il sito sarà basato. Sul mercato sono presenti un gran numero di soluzioni, sia in ambiente proprietario (c.d. “closed source CMS” come Microsoft Sharepoint, Adobe Experience Manager o ExpressionEngine) o in ambiente aperto (c.d. “open source CMS” come WordPress, Drupal o Joomla).

Negli ultimi anni la nostra Agenzia si è più frequentemente orientata insieme con i propri clienti verso la scelta  di CMS open source (soprattutto su WordPress per i siti e Magento per le piattaforme di E-commerce), pur avendo continuato a gestire anche progetti su CMS proprietari (ad esempio Adobe Experience Manager). Libertà dal fornitore di tecnologia, flessibilità di modifica, frequenti bug fixing da parte della community degli sviluppatori, facilità di indicizzazione su Google e gli altri motori di ricerca sono tra i principali motivi che ci hanno spinto in questa direzione. Non abbiamo, peraltro, mai riscontrato problemi in termini di sicurezza dei siti, seguendo con attenzione alcune regole basilari legate all’hosting come procedere ad aggiornamenti costanti, anche delle versioni di Php, Apache e mySQL del server e di tutti i meccanismi di sicurezza.

Per quanto riguarda la PROMOZIONE, fin dalle fasi iniziali del progetto, è opportuno prevedere di favorire e sostenere la visibilità del nuovo sito attraverso un approccio multicanale (Search Engine Optimisation/ Link Building, Search Engine Marketing/ Keyword Advertising, Social Media Marketing, …), anche facendo leva sulla strategia di Content Management identificata per sito ed e-mail newsletter.

In termini di promozione, infine, non si dovrebbe mai prescindere da un approccio multi-canale, che includa

• SEM/Search Engine Marketing (Keyword Adv, Targeting per posizionamento = banner su siti in target, Geomarketing, Re-marketing)
• SMM/Social Media Marketing (Facebook, LinkedIn, YouTube, Twitter, Instagram, …) e relativi strumenti di investimento
• Programmatic Advertising, E-Mail Marketing, Online PR/Influencer relations.