L’attenzione dell’utente è la vera nuova moneta che i brand si…
Dialogare in un mondo senza cookie (o quasi)
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Gli investimenti pubblicitari delle aziende si sono spostati negli ultimi anni dai canali tradizionali (TV, Radio, Stampa, Cinema, Affissioni, Direct Mail) ai canali digitali (Search, Display – inclusi Video, Social Media, Classified/e-Commerce, e-mail e Audio Advertising): se non è già avvenuto, il 2023 vedrà il sorpasso della pubblicità online rispetto all’insieme di tutti i canali tradizionali[1].
Una buona ragione per spiegare questo fenomeno è la maggiore agevolezza nel misurare il ritorno degli investimenti fatti[2]. Efficaci campagne di digital advertising permettono di comunicare con specifici gruppi di consumatori, selezionati in base alle caratteristiche che ci interessano, evitando di sprecare budget a raggiungere persone che non sono interessate ai nostri prodotti o servizi; consentono, d’altro canto, di ottenere, via via che si gestiscono, una quantità crescente di informazioni (i c.d. “actionable insights”[3], informazioni puntuali e di valore sugli utenti che hanno interagito – o non interagito – con le campagne), che possono essere utilizzate per modificare e ottimizzare le campagne stesse, quasi in tempo reale. Con il risultato virtuoso di sprecare progressivamente sempre meno budget.
Così, si sono fatti strada nuovi formati di advertising – Purchase-based, Retargeting, Behavioral, Look-alike modelled e altri – che, attraverso tecniche di machine-learning, combinano la potenza dei dati demografici, comportamentali e contestuali per ottenere il massimo ritorno sugli investimenti[4]; e qualcuno[5] è già pronto a scommettere sugli sviluppi dell’Intelligenza Artificiale generativa, come destinati a rivoluzionare il mercato del Search Advertising.
Trascurando gli aspetti etici della questione, che meritano ben più autorevole approfondimento[6], è assolutamente evidente l’importanza per gli investitori di poter fare leva su strumenti e canali altamente ottimizzati e con un rapporto costo/risultato decisamente favorevole, sia in assoluto che rispetto agli strumenti e ai canali tradizionali.
Quando nel corso del 2024[7] Google cesserà di consentire per la personalizzazione dei messaggi pubblicitari l’utilizzo di cookie di terze parti nel suo browser Chrome (che è utilizzato da quasi i 2/3 degli utenti di internet), probabilmente diverranno più comuni a questo scopo l’approccio contestuale e l’utilizzo di algoritmi predittivi basati su dati di prima parte[8], cioè su quei dati che gli utenti attivamente e spontaneamente forniscono al sito attraverso la propria navigazione, i propri acquisti, i contatti con l’assistenza post-vendita, la compilazione di questionari di soddisfazione, ecc.
Ad ogni modo, siamo in presenza qui, secondo me, di una delle promesse almeno in parte mantenute della rivoluzione digitale: la possibilità per aziende e consumatori di interagire sullo stesso canale usato per comunicare, passando dalla comunicazione uni-direzionale, one-to-many, dei vecchi media a quella multi-direzionale, many-to-many, dei media digitali, che permettono alle persone di non essere più solo fruitori passivi ma di rendersi attivi e partecipi[9].
Questa nuova possibilità ha alzato le aspettative dei consumatori, di poter avere, eventualmente in cambio dei propri dati, una conversazione aperta e bi-direzionale con le aziende ed i loro brand, possibilmente sincrona, in ogni caso rapida e puntuale. Dal mio osservatorio posso dire che sono ancora davvero poche le aziende che ascoltano e sono aperte alla conversazione con i propri consumatori.
Eppure gli investimenti in tecnologie di raccolta dati e analytics da parte delle imprese italiane continuano a crescere[10]: non sono più, dunque, gli strumenti capaci di analizzare grandi moli di dati non strutturati a mancare, quanto piuttosto i professionisti, capaci di prendere in mano quelle analisi e farsi portavoce, all’interno delle aziende, delle opinioni e dei desideri dei consumatori, persino dei loro timori; soprattutto, di farsi portatori di un nuovo mindset di apertura al dialogo con questi.
Per iniziare a comprendere i nuovi trend e prepararsi ad affrontarli, consiglio spesso alle aziende di iniziare con un progetto-pilota, che le aiuti a mettere a fuoco, in concreto, le potenzialità di nuovi approcci collaborativi ai propri target.
In sintesi
Targettizzare al meglio i messaggi di marketing attraverso gli strumenti del digital advertising si può e, in uno scenario di risorse non illimitate, si deve: tecnologie sempre più avanzate aiutano gli investitori a muoversi in questa direzione.
L’ecosistema digitale che, per sua natura, permette ad aziende e consumatori di interagire sullo stesso canale usato per comunicare, genera nei consumatori l’aspettativa di poter avere, eventualmente in cambio dei propri dati, una conversazione aperta e bi-direzionale con le aziende ed i loro brand.
Sta alle aziende e ai loro manager adottare nuovi approcci più aperti e collaborativi con i propri target, eventualmente facendosi accompagnare all’inizio del percorso da partner esterni, con esperienze concrete in quest’area.
[1] https://confindustriaradiotv.it/gli-investimenti-pubblicitari-in-italia-negli-ultimi-15-anni-nielsen/
[2] https://www.nielsen.com/it/insights/2022/six-tips-and-best-practices-to-drive-better-roi-outcomes/
[3] https://ppcexpo.com/blog/what-is-an-insight-in-advertising
[4] Sull’online behavioral and data-driven digital advertising (OBA), si veda S. Aiolfi, S. Bellini, D. Pellegrini, “Data-driven digital advertising: benefits and risks of online behavioral advertising” in International Journal of Retail & Distribution Management, 8 Luglio 2021.
[5] Dentsu, Global Ad Spend Forecasts https://info.dentsu.com/ad-spend-may-2023-pdf
[6] European Commission, Directorate-General for Communications Networks, Content and Technology, Armitage, C., Botton, N., Dejeu-Castang, L.et al., Study on the impact of recent developments in digital advertising on privacy, publishers and advertisers – Executive summary, Publications Office of the European Union, 2023, https://data.europa.eu/doi/10.2759/672376
[7] https://blog.google/products/chrome/update-testing-privacy-sandbox-web/
[8] Si veda in proposito il White Paper “Cookie & cookieless world” di IAB dell’Ottobre 2022
[9] https://www.ekeria.com/it/blog/qual-e-la-differenza-tra-media-tradizionali-e-new-media
[10] Fonte: Osservatorio Big Data e Business Analytics del Politecnico di Milano https://www.osservatori.net/it/ricerche/comunicati-stampa/mercato-big-data-crescita
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