Winemaking experiences, il branded podcast con le voci di Enartis

“Raggiungere la nostra target audience in modo innovativo per costruire una relazione di lungo periodo, senza posizionare il prodotto in primo piano, ma senza nemmeno nascondere chi siamo. Creare qualcosa che possa contribuire alla cultura comune. Dare vita a qualcosa che sia in grado di far parlare la parte più umana del brand.”

Detto qui in estrema sintesi e con termini decisamente molto meno tecnici, questa era l’idea che Enartis e Dual hanno costruito insieme per la comunicazione del brand nel 2023.
Le parole “branded podcast” sono venute poi quasi naturali.
È iniziato quindi un progetto di co-creazione che ha coinvolto numerose persone in Dual e figure di Enartis in tutto il mondo, dando il via a un lavoro di team fatto di pensiero strategico condiviso, progettazione, co-creazione dei contenuti, e poi dal lato operativo tantissime videochiamate, fogli e post-it pieni di annotazioni, tazze di caffè, fusi orari e montaggi. Ma ne è valsa la pena.

Obiettivo

L’idea era quella di comunicare per la prima volta ad un target nuovo, composto da utenti con un vivo interesse per il mondo dell’enologia come studenti, appassionati di vino, futuri enologi o, più in generale, persone estremamente curiose, quindi non necessariamente in possesso di un lessico specifico e delle conoscenze scientifiche che procura una formazione in scienze enologiche.

Format

Il processo di sviluppo è partito dalla scelta del tipo di podcast.
Si è optato per un branded podcast che riuscisse a coniugare il genere dell’explainer, che ha solitamente la funzione di spiegare uno o più concetti fondativi di un determinato argomento, fornendo significati, contesto e, se caso, la storia, e quello del conversational, una sorta di talk show basato appunto sulla conversazione tra due o più soggetti, e dove almeno uno dei quali è esperto della tematica trattata in puntata. Insomma, una via di mezzo tra la chiacchiera informale davanti a un bicchiere di vino e la formazione accademica.

Enartis è presente a livello mondiale in 16 paesi che parlano 7 lingue differenti; quindi, che lingua parlare? Come riuscire ad adattare lo stesso argomento, toccando gli stessi punti chiave e tenendo conto dei modi di dire, degli eventuali slang, degli intercalari, e di tutte quelle forme intraducibili da una lingua all’altra?

La scelta è stata prettamente strategica: Inglese, Spagnolo e Italiano sono le lingue che più vengono usate dai paesi in cui Enartis opera, quindi si è deciso che ogni puntata doveva essere registrata e pubblicata in ognuna di esse.
In fase di progettazione abbiamo chiesto a persone di Enartis che operano direttamente in questi 16 territori di prestare la loro voce per dare vita a un racconto: ascoltando la stessa puntata in inglese, in spagnolo e in italiano ci si accorge infatti che non sono l’una la semplice traduzione dell’altra, ma hanno un rapporto quasi di madre-figlie.
Ogni puntata di Winemaking Experience ha una sua versione “madre”, scelta in modo che a parlare siano le figure più competenti, quali range manager o specialisti di settore. Una volta registrata la puntata “madre”, siamo passati alle puntate “figlie”. Queste strutturavano la conversazione su un commento libero e approfondito da parte degli interlocutori, che commentavano quanto detto dai loro colleghi nella puntata originale.
In questo modo non solo siamo riusciti a garantire il raggiungimento di tutti i touch point argomentativi tra una versione e l’altra, ma anche una coerenza narrativa all’interno della conversazione e l’uso libero e spontaneo delle espressioni linguistiche.

Pubblicazione e riscontro

Le puntate sono state pubblicate sul sito ufficiale di Enartis, in una landing page dedicata, su Spotify, Apple Podcast, YouTube Podcast, Google Podcast, Audible e Amazon Music, per mantenere fede all’intento originale che voleva la creazione di un prodotto culturale e informativo a libera fruizione.
Il periodo di pubblicazione, e successivamente, la strategia di promozione del podcast hanno previsto una costante esposizione del progetto sui social Enartis con contenuti dedicati, tra cui audiogram con estratto della puntata, storie con link diretti che invitavano all’ascolto e post tematici. Oltre ai contenuti in organico, a supporto del podcast sono state avviate campagne a pagamento su Meta in 9 paesi, preparando trailer e asset in ben sette lingue.
Ad oggi i numeri di ascolto complessivo hanno superato di gran lunga le aspettative iniziali.

Ma uno dei risultati più positivi e soddisfacenti è stato l’effetto di empower branding che il podcast ha avuto nei confronti dei dipendenti di Enartis sparsi per tutto il mondo. Messaggi chiave dell’azienda sono stati trasmessi da persone di Enartis ai loro colleghi, generando un allineamento su temi strategici per il brand, e tutti coloro che sono stati chiamati a partecipare l’hanno fatto attivamente, sentendosi ingaggiati in un progetto innovativo.

Per noi di Dual evitare di sembrarne entusiasti è impossibile. La risonanza, i feedback ricevuti e il consolidamento dei legami che si sono formati durante questi mesi di lavoro hanno per noi un valore che non è possibile misurare.